¿Cómo evolucionaron las ventas de tabaco en 2017?

Las ventas de tabaco en 2017 no fueron tan bien como cabía esperar si lo comparamos con la mejor evolución que tuvo el pasado año 2016 con respecto a 2015. Podemos decir que el 2017 no ha sido tan buen año. Las labores de tabaco pierden atractivo en general en todas sus presentaciones, excepto en el tabaco para shisha y en el nuevo tabaco sin combustión Heets de Marlboro.

Analizando las ventas de tabaco publicadas por el Comisionado para el Mercado de Tabacos en 2017, el mercado del tabaco en España, formado por cigarrillos, cigarros, tabaco de liar y tabaco de pipa, movió un total de 11.652 millones de euros, lo que supone un descenso del 1,7% con respecto al ejercicio 2016.

Si lo analizamos por categorías, los cigarrillos bajaron un 3,7%, los cigarros bajaron un 3,5% y la picadura de liar bajó un 3,6%. Las únicas categorías que crecieron fueron la picadura de pipa que lo hizo en un 14% (esta categoría incluye el tabaco de pipa de agua o shisha) y los tabacos sin combustión. Un año más, las ventas de las labores de tabaco son inferiores al mismo periodo del año anterior y llevamos así más de una década.

Evidentemente las campañas anti tabaco, el contrabando y las restricciones a fumar en la mayoría de espacios públicos y puestos de trabajo han impactado negativamente en el consumo legal. Hoy mismo, en un periódico de tirada nacional, un conocido escritor utilizaba el siguiente símil a la hora de criticar la persecución a los periodistas: “La opinión, como fumar, terminará siendo una cosa de pobres”. Esta expresión no deja de ser una demostración de cómo la presión anti tabaco ya ha llegado a todas partes, no sólo a la administración sino también al ciudadano en general.

Regresando a las cifras oficiales que publica el Comisionado para el Mercado de Tabacos, observamos las cuatro categorías de labores principales del tabaco (cigarrillos, cigarros, picadura liar y picadura pipa) y podemos concluir que la evolución en ventas totales del año 2017 ha sido negativa. Viéndolo por categorías, los datos son:

• -86,2 millones de cajetillas de cigarrillos  (-3,7%)
• -78,1 millones de cigarros  (-3,5%)
• -215.571 kilos de picadura de liar (-3,6%)
• +100.051 kilos de picadura de pipa (+14,5%)     

A tenor de las cifras mostradas arriba, se podría deducir que todas las categorías de tabaco se ven afectadas por el menor consumo de tabaco legal y por el consumo que se desvía al tabaco de contrabando. Únicamente se salvan lo que el Comisionado sigue denominando “picadura de pipa” donde conviven las labores de tabaco para shisha y la categoría de “otras labores” donde se encuentra el nuevo tabaco sin combustión. Por lo tanto, podemos concluir que las categorías que realmente crecen en ventas son las labores para shisha o pipa de agua y el nuevo tabaco sin combustión, el conocido Heets de Marlboro de la marca Phillip Morris.

El crecimiento del tabaco para shisha proviene de dos nuevos lanzamientos al mercado (Taboo con 66.000 kilos y Haze con 12.000 kilos) y del continuo progreso en ventas de la marca líder Al Fakher que gana 15.200 kilos con respecto al año pasado. La más afectada por estos crecimientos es la antigua líder Nakhla que pierde 10.699 kilos.

Capítulo aparte merecen las ventas de Heets de Marlboro, el nuevo tabaco sin combustión que lanzó la multinacional americana en 2016. Desde su lanzamiento han vendido más de veinte mil kilos, que es la unidad de medida que utiliza el Comisionado en sus tablas de ventas. Creemos que este nuevo producto ha tenido una clara incidencia en las menores ventas de la presentación tradicional de Marlboro con tabaco para quemar, que ha perdido más de 51 millones de cajetillas, si bien su presentación Marlboro Touch no se ha visto afectada, pues crece en 2,7 millones de cajetillas respecto al año 2016.  Habría que recordar que Marlboro vendió 21 millones de cajetillas más en 2016 que 2015, mientras que ahora presenta un saldo negativo, como decimos seguramente influido por las ventas del formato sin combustión, pero también por las mejores ventas de sus competidores más cercanos, Camel y Lucky Strike, que crecen en 16,2 y 14,2 millones de cajetillas (incluyendo el Lucky Strike Click & Roll) respectivamente. 

Camel ha sido la marca con mejor penetración del mercado de cigarrillos en el año 2017 ganando un punto de participación, lo que no es nada fácil en un mercado tan maduro. Lucky Strike también tuvo una buena penetración de casi 0,9 puntos.

Significativa, por otro lado, es la caída de la labor Phillip Morris, que el año anterior ganó 13 millones de cajetillas y en 2017 pierde casi 6 millones. Y más significativa es la continua pérdida de ventas de las marcas de la compañía Altadis un año más, y la caída de Winston en 7 millones de cajetillas, que si bien compensa con Winston Evolution ganando casi 3 millones, en total marca, pierde ventas.

Podríamos concluir, que si bien las labores del tabaco en general presentan cifras menores que el año anterior, el trasvase de la picadura hacia los cigarrillos, las mayores ventas de marcas premium como Camel, Lucky Strike o Marlboro (aunque esta última pierda volumen, sigue siendo la líder), la nueva labor del tabaco sin combustión y el crecimiento del tabaco de shisha están maquillando un poco la rentabilidad final y que así parezca que la caída en valor no es tan grave, aunque sí en unidades. Por concluir con algo positivo, al menos se vende lo más caro, por lo que la comisión con estos productos es más cuantiosa que con otras labores de tabaco de menor precio.