Lograr la diferenciación a través de la mejora de la experiencia de compra
La experiencia de compra es una cuidada organización de actividades, servicio y personal orientado y alineado totalmente en satisfacer las necesidades del cliente, para que éste quede plenamente satisfecho, obtenga y retenga una experiencia de compra memorable que le invite a volver a por más y a recomendarnos a sus amigos.
Porque como decía la poetisa americana Maya Angelou: “La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará lo que les hiciste sentir”.
En los estancos hay muchos aspectos del marketing que no se pueden aplicar debido a la regulación existente, como por ejemplo, exhibir tabaco en el escaparate o hacer promociones con descuentos por cuenta propia. Sin embargo, hay otras muchas estrategias de marketing que se pueden aplicar y que nos ayudarán a diferenciarnos de nuestros competidores, es decir, de otros estancos cercanos y de otras tiendas y negocios que se disputen a nuestros clientes.
El objetivo es que los clientes prefieran venir a nuestro estanco antes que a otros negocios de nuestro entorno.
Una estrategia de éxito probado es la de proveer de un excelente servicio a nuestros clientes:
- El cliente presupone siempre un nivel de servicio mínimo y acorde con el posicionamiento del negocio.
- El servicio al cliente antes, durante y después de la venta, es un arma muy poderosa para lograr la diferenciación necesaria.
- Hay que exceder sus expectativas y sorprenderle.
Para intentar cuantificar lo que puede ser la diferenciación, hay que aplicar la siguiente fórmula:
DIFERENCIACIÓN = SERVICIO BASE + SERVICIO ESPERADO + SUPERACIÓN DE EXPECTATIVAS
Si nos atenemos al tabaco, por ejemplo, un servicio base en un estanco es que venda las marcas de las diversas labores del tabaco más demandadas, que tenga un horario de atención al cliente como el resto del comercio del entorno o que el establecimiento esté bien cuidado y entrar en él no suponga un peligro o fastidio. Cosas todas ellas muy básicas.
Un servicio esperado, siguiendo con el tabaco, es que, además de vender las marcas más demandadas, el estanco tenga siempre stock suficiente para atender la demanda, que los productos que despache estén limpios, bien conservados, bien empaquetados y frescos. Que si nos piden una cantidad de tabaco que requiera una bolsa para su mejor transporte se la facilitemos, de momento gratis, pues si es de plástico, a partir de enero del 2018 el cliente la deberá pagar (entre 5 y 30 céntimos según el grosor). Sin embargo, si es de papel, el cliente no deberá pagarla.
Y aquí viene un ejemplo de cómo nos podemos distinguir y superar las expectativas aprovechando esta nueva situación. Lo que el cliente esperará es que le sigamos dando bolsas de plástico y que se las cobremos siguiendo la nueva ley. Algunos se quejarán, otros no, como siempre sucede con los cambios. Si en lugar de cobrar las bolsas de plástico, se las damos de papel sin cobrárselas, ya estaremos distinguiéndonos de otros comercios.
Muchos pueden pensar que el “gasto” en bolsas, con el escaso margen que se obtiene de la venta del tabaco, no compensa. Que habrá que cobrárselas al cliente igualmente. Ahora bien, otros más comerciales pensarán que no se trata de un gasto sino de una inversión en imagen.
¿Imagen por dar bolsas de papel gratis? Sí, de negocio responsable y concienciado con la sostenibilidad del planeta. No es ninguna tontería. Cada vez son más los clientes que prefieren comprar en lugares o establecimientos que no atentan contra nuestro entorno.
Si se las cobramos, entraremos dentro de lo esperado, pero si se las ofrecemos gratis, habremos conseguido superar sus expectativas y diferenciarnos, lo que a medio plazo repercutirá positivamente en nuestro negocio.
Y esta misma filosofía podríamos aplicarla a muchos otros productos y servicios que los estancos estamos ofreciendo a nuestros clientes. ¡¡Hagámonos diferentes y venderemos más!!
