Mejores ubicaciones, sí. Más licencias, mejor que no
El marketing mix o mezcla de marketing consiste en la mezcla de 4 factores primordiales a la hora de establecer una estrategia comercial y que en el idioma inglés comienzan por “P”: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Cuando hablamos de Retail o comercio minorista, se dice que, además de las 4 “Ps”, hay 3 “Ls”: Location, location, location, es decir, ubicación, ubicación, ubicación. Este guiño se utiliza para reforzar la idea de que el factor principal en el éxito de un comercio minorista, o sea, de una tienda, es la ubicación.
La ubicación que elijamos deberá estar fundamentada en 2 premisas obligatorias:
- Intensidad del tráfico de potenciales clientes.
- Posicionamiento elegido.
En el caso de los estancos, deberíamos elegir una ubicación para nuestro establecimiento en una calle por la que pasen muchos clientes a pie: sea en una calle peatonal o en una calle normal, cerca de un centro comercial o a pie de la playa más concurrida. Si nuestro negocio fuese una gasolinera, elegiríamos una carretera con el mayor tráfico posible y, si fuese un negocio de souvenirs, nos situaríamos en el centro de la ciudad procurando estar al lado de los monumentos más visitados.
El posicionamiento que elijamos estará basado en el tipo y surtido de productos que vendamos. Si fuésemos una tienda de moda de lujo, tendríamos que abrir forzosamente nuestra tienda en el barrio comercial en el que los potenciales clientes de economía holgada acuden a hacer sus compras. Si esa tienda de lujo estuviese situada en un barrio obrero, no vendería nada y sería difícil alcanzar la rentabilidad mínima necesaria en el medio y largo plazo que permitiera seguir con la actividad.
En general, todos los estancos tienen básicamente el mismo posicionamiento, ya que todos venden el mismo tipo de producto. Algunos refuerzan algunas categorías de acuerdo a la zona en la que se encuentran, por ejemplo, con una buena cava de cigarros habanos en un barrio de alto poder adquisitivo o con un mayor surtido de tabaco de shisha en barrios de alta densidad de consumidores de origen árabe. También, según donde esté ubicado el estanco, podemos elegir alguna otra categoría de producto diferente a la habitual (vinos, relojes, gafas sol, licores, librería, etc.) y que pueda atraer al consumidor mayoritario en esa zona.
Cuando no existe diferenciación en la oferta, que es el caso de la mayoría de los estancos, debido precisamente a su propia idiosincrasia, a los consumidores les da igual ir a uno que a otro, por lo que elegirán el más conveniente, generalmente el más cercano a su domicilio o lugar de trabajo. En este contexto es cuando se hace necesario el monopolio minorista, adjudicando unas zonas de influencia a cada estanco, zonas que todos deberán respetar para que haya negocio para todos y cada uno de ellos.
Romper este status quo con la concesión de más licencias, cuando el mercado del tabaco está en retroceso y cuando el contrabando y la falsificación de este producto campa a sus anchas, no parecería lo más adecuado. Se rompería el principio de “ubicación” al tener que compartirla con otro "competidor", y lo más seguro, es que en la mayoría de territorios no hubiese mercado suficiente para más de un estanco. Puede que en algún caso remoto, dada la evolución demográfica de pérdida de población y crecimiento poblacional negativo que asola España desde el año 2015, pudiese darse la circunstancia de que un nuevo barrio estuviese mal servido por tener escasos estancos. Podría ser, pero, desde luego, que no serían muchos los casos.
La situación que desaconsejaría conceder más licencias de estancos es la combinación de estos cuatro factores:
- Descenso del consumo de productos del tabaco del 55% en los últimos diez años (desde 2006 con la entrada en vigor de la nueva ley sobre el consumo).
- Incremento del contrabando y las falsificaciones entre un 20%-30% (dependiendo de las distintas fuentes de información) en la última década.
- Pérdida de población. A partir de 2012, todos los años se pierde población ininterrumpidamente. No solamente los extranjeros han regresado a sus países de origen, sino que bastantes españoles se han visto forzados a una “movilidad exterior”.
- Crecimiento negativo de población desde 2015. Muere más gente de la que nace, hay menos matrimonios, menos nacimientos y la edad de la mujer al dar a luz a su primer hijo ya está por encima de los 32 años. El 65% de las madres que en 2015 tuvieron un hijo tenían entre 30 y 39 años.
Idealmente, los estanqueros deberían poder trasladar su negocio a una mejor ubicación, siempre y cuando ésta no perjudicase a otro expendedor previamente instalado, naturalmente. Esta solución parece mucho más coherente que abrir la veda de nuevas licencias que, seguramente, saturarían rápidamente el poco mercado que queda de productos del tabaco, actualmente menguante y sin visos de revertir.
