La venta es un proceso
La venta no es un acto, es un proceso, más largo o más corto en función del tipo de producto. En el caso que nos concierne, los clientes que entran en un estanco están en “modo compra”. Esto representa una ventaja para el estanquero, ya que los clientes vienen mentalizados a comprar “algo”. Sucede justamente lo contrario que cuando estamos en casa y nos llaman por teléfono para vendernos o darnos de alta en una nueva compañía telefónica. En este caso lo consideramos una intrusión incómoda en nuestro “modo descanso” y por eso lo odiamos tanto, ya que no estamos en modo compra.
Según diferentes estudios, entre el 61% y el 65% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta (un 62% según el estudio de Salvetti & Llombart 2015). Es decir, los clientes pueden entrar a nuestro estanco pensando comprar un paquete de cigarrillos de una marca y salir con un cartón bajo el brazo de esa marca, o de otra y, además, llevarse una pitillera, o bien un regalo para su pareja. Todo dependerá de cómo les convenzamos con nuestros argumentos.
Como en todo proceso, hay que intentar ponerse objetivos del tipo: cada día voy a convencer a 20 clientes (un 7% de los que entran de media en un estanco medio) para que compren algo más de lo que pensaban en un inicio comprar. Te sorprenderán los resultados a final de mes.
Siguiendo la idea de que, como decimos, la venta es un proceso, veremos que este proceso se recorre en cinco pasos para lograr una mayor efectividad:
Preparar el entorno: todos los elementos del entorno en la tienda deben estar listos y preparados para facilitar la venta. Así, habremos dispuesto los artículos más interesantes en el escaparate, en las vitrinas y en las estanterías. Debemos contar, como es lógico, con stock suficiente y todo debe respirar orden, frescura y limpieza. La luz será la adecuada, evitaremos obstáculos, ruidos y olores desagradables.
Aproximación al cliente. Le haremos ver al cliente que, a partir de que ha entrado en nuestra tienda, él o ella son nuestro único interés. Rápidamente deberemos interpretar las señales que emiten sin darse cuenta: sonrisa, seriedad, cabeza baja-alta, voz firme-temblorosa-débil…
En un máximo de 3 a 5 segundos deberíamos ser capaces de hacernos una idea del nivel de “modo compra” que el cliente emite: receptivo, cerrado, relajado, indiferente…
Preguntar para obtener información. Utilizar preguntas abiertas y cerradas para descubrir lo que realmente busca el cliente.
Mostrar y demostrar los beneficios para el cliente. A medida que vayamos mostrando el artículo, iremos desgranando los beneficios para el cliente si compra ese producto. Aunque hablemos de “características” del producto, siempre incidiremos especialmente en los beneficios del mismo.
El beneficio es lo que el producto hace por el cliente. Por ejemplo, el beneficio de unas gafas de sol que quiere adquirir: “Le sientan muy bien”, “Con ellas irá a la última moda”, etc.
Las características son los elementos diferenciadores sobre otros artículos similares. Así, siguiendo el ejemplo de las gafas de sol: “Tiene cristales cromados de doble capa”, “No se rayan” o “Las varillas son extraflexibles”.
Para detectar si el cliente ya está listo para cerrar la compra deberíamos emplear de nuevo preguntas, ahora mejor cerradas: ¿Se lo envuelvo para regalo? ¿Prefiere el blanco o el negro? ¿Le pongo 2 o mejor 3?
En cuanto responda, veremos si vamos bien y podemos entrar a cerrar la venta. Si no es el caso, nos toca esperar a otra nueva oportunidad y repetir el proceso.
Cierre. Una vez detectemos que el cliente está dispuesto a comprar, deberemos cerrar la venta rápidamente, incluso, cambiando de tema mientras cobramos.
A modo de resumen podemos concluir diciendo que el proceso de venta es la sucesión de pasos que tenemos que realizar desde el momento en que intentamos captar la atención de un potencial cliente hasta que la transacción final se lleva a cabo, es decir, hasta que conseguimos una venta efectiva del producto o servicio que estamos ofreciendo.
Este proceso, cuando lo representamos gráficamente, tiene forma de embudo, ya que a medida que se va avanzando por los diferentes pasos, no todos los potenciales clientes se convierten en compradores reales.
Tengamos siempre en mente este proceso, proceso que normalmente ya nos sale de una manera natural, y comprobaremos que somos capaces de incrementar las ventas de nuestro establecimiento.
