El retail marketing aplicado al estanco
Nuestros objetivos de Retail Marketing deberán contemplar el QUÉ y el CÓMO:
QUÉ: Conseguir que los clientes se muestren plenamente satisfechos con los productos adquiridos y la atención recibida, logrando su fidelidad y recomendación.
CÓMO: Mediante la implantación de estrategias a corto y medio plazo, que sean capaces de ofrecer experiencias de compra memorables a nuestros clientes, tanto en la tienda física como en la tienda online, si la hubiera.
Esas estrategias pasarán por diseñar la mezcla correcta de marketing, es decir, combinar correctamente el producto, el precio, nuestra distribución y su promoción.
Los 8 elementos clave del Retail Marketing:
Estos 8 elementos combinados son la clave del éxito en cualquier negocio minorista. Evidentemente, cada sector tiene sus particularidades y algunos elementos son mucho más cruciales, y otros lo son algo menos. Por ejemplo, en el caso de los estancos, la ubicación es crucial para generar buenas ventas, pero al disfrutar de un régimen de monopolio minorista que protege y adjudica un territorio al estanco, no es el elemento más significativo, pues en cierto modo ya está cubierto.
1.- Ubicación, ubicación, ubicación.
La ubicación de nuestro negocio es el factor más importante en el negocio de una tienda física, pues determina el flujo de clientes que necesitamos
La ubicación también nos dictará las estrategias de marca y producto que necesitaremos aplicar.
2.- Consumer centric strategy: pasión por el cliente
El cliente es el jefe. Así lo llaman, por ejemplo, en Mercadona. Y al jefe se le otorga el debido respeto.
Sin clientes no hay empresa. Esta obviedad nos debe recordar la necesidad de captar, atender y mantener al mayor número de clientes posible.
Los clientes nos dicen lo que quieren. Para entender bien sus necesidades deberemos aplicar una escucha empática, es decir, ponernos en sus zapatos, comprender por qué nos piden algo y de qué forma lo desean recibir.
Pasión por el cliente, sin duda un elemento clave de la fórmula del éxito. Si no tenemos pasión por nuestros clientes, por atenderlos, agradarles, satisfacerles y desear que regresen, es mejor que nos dediquemos a otra cosa.
3.- El detalle (Retail is detail)
Hay que permanecer muy atentos a los detalles que tengamos con nuestros clientes, pues tienen un retorno muy considerable y positivo para nuestro negocio. No todos los detalles han de ser monetarios en forma de descuento o regalos (actividad prohibida en el sector estancos cuando se trata de venta de tabaco), sino que hay múltiples formas de agradar a nuestros clientes: envoltorios adecuados al artículo y cantidad adquirida, avisar por sms al cliente sobre novedades o cuándo llegó su marca tras una rotura de stocks, conocer su nombre y felicitarle por su santo, ...
Una experiencia también está construida sobre detalles. Los detalles fidelizan. Intentaremos buscar qué detalles se pueden tener con los clientes, que sean originales, que agreguen valor a nuestra imagen y que no sean muy costosos.
4.- Las 4 Rs del shopper
4.1. Relevancia
El cliente debe sentir que se le considera un elemento fundamental para la rentabilidad y crecimiento del negocio.
No basta con decir que él es el jefe, debe sentirlo y constatarlo con evidencias, como que se le escucha y que su opinión cuenta.
Debe sentir que tiene el poder de decidir, premiar y castigar.
La tasa de conversión se debe analizar y comparar cada mes, y tras cualquier acción promocional, para medir su efecto, o también para medir a nuevos dependientes.
4.2. Relación
El cliente debe sentir que el estanco desea establecer relaciones a largo plazo.
No debe sentirse cazado (aquí te pillo aquí te mato).
El 86% de los consumidores suelen ir siempre al mismo súper para la compra semanal y algunos consumidores cada día van al mismo estanco o a la misma panadería.
4.3. Recompensa
El cliente debe sentir que se le premia su elección de tienda, su fidelidad a la enseña o a la marca.
Habrá que recompensarle de alguna manera por el hecho de que nos haya elegido entre nuestros competidores.
4.4. Reducción de esfuerzos
El cliente debe sentir que la relación precio-calidad que está pagando es la adecuada. Debe poder apreciar que su inversión de esfuerzo y energía durante la compra ha sido la apropiada con el nivel de exigencia del producto adquirido. Es decir, que no ha tenido que esperar mucho, o hacer cola, que ha tenido facilidades de medios de pago (tarjeta crédito, móvil, y todo lo que vendrá muy pronto: biométrica).
5.- Entender las 4 Ps del Marketing Mix
El Retail Marketing Mix deberá integrar las 4 “Pes” del marketing enfocadas a la generación de relevancia y diferenciación de cara a nuestro cliente objetivo:
Producto: La elección correcta de productos (el QUÉ) a la venta es clave para la generación de beneficios.
El surtido, su amplitud y profundidad, modelarán la imagen de nuestro estanco y nos posicionarán en la mente del consumidor.
El producto guiará nuestra estrategia de marketing.
Precio: En línea con el posicionamiento del negocio y con la calidad de los productos, su nivel de surtido y profundidad. En línea con los márgenes habituales del sector, será mejor utilizar promociones puntuales que ofrecer siempre precios bajos.
Plaza (Distribución): En nuestro caso se concretará en nuestro establecimiento y en nuestra página web si la tuviésemos.
Y no solo es la localización, puesto que el local es fundamental. Al día, cuidado, luminoso, espacioso y con la imagen adecuada al posicionamiento elegido. Renovación constante de exhibición (escaparates y vitrinas) y decoración no permanente. Mantenimiento adecuado de elementos permanentes. Puertas libres de adhesivos y obstáculos.
Promoción Exterior: Asegurémonos de que sepan que existimos, donde estamos, qué vendemos y quienes somos. Iniciemos pequeñas campañas a nuestra medida y posibilidades.
Promoción interior: Inversión necesaria en la más correcta y novedosa exhibición y promoción de productos.
6.- Staff: valor determinante
Invertir en seleccionar, formar y retribuir bien a los empleados, ya que repercutirá muy positivamente en su motivación, lo que se trasladará en actitudes de servicio y atención a nuestros clientes.
La atención personal recibida por los clientes es uno de los aspectos que más valoran los shoppers en cualquier encuesta. Por ejemplo, en la investigación “Discovering Wow de la Pennsylvania University (Wharton, EEUU)” la experiencia más valorada por los shoppers fue la “Amabilidad y cortesía de los empleados”.
7.- Exceder las expectativas
El cliente presupone siempre un nivel de servicio mínimo y acorde con el posicionamiento del negocio. Hay que exceder sus expectativas y hay que sorprenderlo, dando el mejor servicio posible y más allá.
8.- Lograr la diferenciación a través de las experiencias de compra.
La experiencia de compra es una cuidada organización de actividades, servicio y personal orientado y alineado totalmente en satisfacer las necesidades del cliente, para que este quede plenamente satisfecho, obtenga y retenga una experiencia de compra memorable que le invite a volver a por más y a recomendarnos a sus amigos.
Porque como decía la poetisa americana Maya Angelou: “La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará lo que les hiciste sentir”.
