El cuadro de mando de cualquier negocio
El cuadro de mando para controlar la gestión y progreso de un negocio vendría a ser similar al cuadro de indicadores que encontramos en el salpicadero de un coche, es decir, un conjunto de indicadores clave que necesitamos para conocer el estado de nuestro vehículo y la efectividad de nuestra conducción.
Para conocer la salud de nuestro negocio no basta con ver el resultado de ventas o ingresos a final de mes. Esto puede llevarnos a equivocaciones serias y a conclusiones nada realistas.
Dentro de cualquier cuadro de mando hay que distinguir entre los FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO (FCE) y los INDICADORES CLAVE DE DESEMPEÑO (ICD).
FCE: Es el factor en el que una empresa se debe concentrar para desarrollarse y batir a la competencia. Podemos poner como ejemplo el Servicio Post Venta.
ICD: Es el indicador que nos permitirá medir y comparar el progreso del factor crítico de éxito elegido. En el caso del ejemplo anterior sería el porcentaje de reducción de quejas en el factor crítico de Servicio Post Venta.
¿Qué factores deberemos potenciar para mejorar mi negocio? Son muchos, pero básicamente se dividen en dos tipos de categorías. Los que se refieren a ELLOS (los clientes) y los que se refieren a NOSOTROS (nuestro negocio/tienda).
Partimos de la premisa básica de que NOSOTROS no somos nadie sin ELLOS. Un negocio minorista persiste gracias a que tiene clientes como tal, y no solo hablamos de compradores ocasionales. Podemos hablar de cuántos clientes entran en nuestro negocio. De éstos, ¿cuántos compran?. De éstos, ¿cuántos regresan?. Al final del proceso, ¿cuántos nos recomiendan? Por lo tanto, necesitamos determinar qué nos interesaría potenciar en cuanto a “ELLOS” y para eso debemos conocer:
Cuántos clientes son: Clientes potenciales, clientes actuales, cuántos repiten, cuántos abandonan…
Cuánto compran: Más, menos, igual que el año, mes, o periodo en observación (versus histórico y versus objetivo).
Cómo compran: número de unidades por cliente, si compran en rebajas, en temporada, a principios de mes, a primera hora de la mañana…
Y sobre “NOSOTROS”, debemos saber ¿cómo lo estamos haciendo? ¿si somos eficaces en nuestras acciones? ¿si somos suficientemente rentables? ¿cuál es el desempeño de nuestros empleados?:
Staff: Hablamos de la calidad en la atención, de la cantidad de empleados, del % de rotación de personal, del % de absentismo de dicho personal.
Tienda: Aquí debemos hablar de la eficacia del visual merchandising, de la eficacia de las promociones, de la efectividad metro lineal, del ticket medio, de rentabilidad, de rotación de productos, etc.
Lo que no se mide, no se puede gestionar, y por lo tanto NO SE PUEDE MEJORAR, ni tampoco ANTICIPAR UN POSIBLE DESASTRE a tiempo. LO QUE NO SE MIDE, NO EXISTE.
PRINCIPALES FACTORES DE ÉXITO Y DE DESEMPEÑO
Cada factor crítico de éxito requiere de uno o más indicadores de desempeño para asegurarnos que ese factor lo estamos analizando correctamente y que, por tanto, podemos intentar acercarnos al objetivo propuesto.
1.- Factor de CAPTACIÓN DE CLIENTES
Un establecimiento necesita clientes, habituales y esporádicos, con mayor peso de unos u otros según su ubicación.
Dentro de este factor habrá que realizar una serie de acciones tendentes a captar nuevos clientes para nuestro establecimiento. Por ejemplo, censar el número total de clientes potenciales de la ciudad, barrio, etc. Y posteriormente diseñar acciones para captar al mayor número posible de nuevos clientes.
Los ICDs de CAPTACIÓN que deberemos medir son:
- % de clientes nuevos Vs total de clientes potenciales.
- % de redención de folletos o cupones buzoneados Vs folletos o cupones redimidos en el estanco.
- % incremento de clientes tras una acción de captación.
2.- Factor de CONVERSIÓN
Se refiere al total de clientes potenciales (los que entraron en nuestra tienda o visitaron nuestra web) que fuimos capaces de convertir en clientes actuales. A mayor tasa de conversión deberían producirse mayores ventas. Este factor mediría la que puede ser nuestra efectividad comercial
El ICD de CONVERSIÓN fundamental es la Tasa de Conversión y para calcularla se utiliza la siguiente fórmula:
La tasa de conversión se debe analizar y compararla cada mes y tras cualquier acción promocional que realicemos para medir su efecto o también para medir el desempeño de nuestros dependientes.
3.- Factor de FIDELIZACIÓN
Nos interesa convertir a los clientes esporádicos en clientes habituales. Para ello habrá que “fidelizarlos” mediante diversas estrategias (CRM) y herramientas (tarjetas cliente, cupones, membresía a clubes restringidos, etc.).
Los ICDs de FIDELIZACIÓN que deberemos medir son:
- % Cliente Fidelizados Vs Total clientes.
- % Abandonos Vs Fidelizados y % Recuperados Vs Abandonos.
- % Clientes Fieles que compran en un periodo determinado de tiempo.
4.- Factor de TRANSACCIONES
Este factor nos muestra el resultado final de todas nuestras acciones comerciales.
Es recomendable incluir el Precio Medio y las unidades por Transacción para evaluar también el margen.
El ICD de TRANSACCIÓN más importante que se suele utilizar se conoce como ticket medio.
5.- Factor de VENTAS
Este factor también nos mostrará el resultado final de nuestro esfuerzo comercial, debiéndose medir o bien contra los objetivos que previamente nos hubiéramos marcado (lo correcto) o bien contra las ventas de periodos anteriores.
Se puede y debe mostrar de dos formas:
- Ventas en unidades (ventas).
- Ventas en valor (facturación).
Las comparaciones más habituales son:
- Ventas Mes Actual contra Mismo Mes Año Anterior (Diciembre 2018 Vs Diciembre 2017).
- Ventas Mes Actual contra Mes Anterior (Diciembre 2018 Vs Noviembre 2018).
- Ventas Acumuladas a la fecha contra Ventas Mismo periodo del Año anterior a la fecha ( Enero-Noviembre 2018 Vs Enero-Noviembre 2017).
Las desviaciones o diferencias hay que mostrarlas tanto en valor absoluto como en porcentaje y, finalmente, es importante, si se tiene el dato, comparar nuestros resultados con los del sector o comprando entre las categorías: Cigarrillos, Cigarros, Picadura, etc.
6.- Factor de MERCHANDISING
En una tienda la maximización del espacio disponible y la visibilidad de los productos y la comunicación de las marcas y sus ofertas inciden directamente en las ventas por lo que medir su efectividad es crucial para el desarrollo de nuestro negocio.
Los ICDs de MERCHANDISING que más se suelen medir son:
- Efectividad por metro lineal. Este índice trata de determinar si el espacio dedicado a un determinado producto es el adecuado con su nivel de ventas.
- Efectividad del PLV. Intenta medir el posible incremento de ventas de un determinado producto en función del posible apoyo de PLV que pueda tener.
- Calidad de ejecución. Es un índice que determina el nivel de calidad de los diferentes procesos que se ejecutan en un negocio de retail.
7.- Factor de PROMOCIONES
El objetivo de una promoción es estimular la venta de un producto, pero también, en según qué casos, puede pretender conseguir una prueba o repetición de un producto o bien aligerar un posible exceso de stock.
Los ICD´s que se suelen medir son los que figuran a continuación y normalmente se comparan contra objetivo y contra histórico:
- Margen.
- Beneficio de la promoción.
- Punto muerto de la promoción.
- Coste de la promoción.
- Ventas incrementales.
Esperamos que os haya resultado interesante y recuerda ¡¡Estanclick siempre con el estanco!!
