Gestionando el espacio interior del estanco
Independientemente del tamaño que tenga nuestro estanco, sin tener en cuenta los kioscos, tenemos que gestionar el “espacio de venta” de la mejor manera para que los clientes compren, si es posible, más de lo que pensaban comprar antes de entrar en nuestro establecimiento.
Esto se consigue con una buena gestión del espacio y la aplicación de lo que se llama “visual merchandising” o gestión de las mercaderías y otros elementos publicitarios en la tienda, es decir, en el espacio de venta.
En todos los establecimientos comerciales, con independencia de su tamaño, se pueden localizar lo que se conocen como puntos calientes y puntos fríos:
1.- PUNTOS CALIENTES
Básicamente podríamos identificarlos con las siguientes zonas:
- Desde la entrada toda la zona derecha y hasta el fondo, recorriendo el flujo natural (siempre en sentido contrario al de las agujas del reloj).
- Parte frontal de una columna.
- Encima del mostrador.
- Islas o tótems.
- Zonas bien iluminadas.
- Escaparate y vitrinas en el flujo natural.
En los puntos calientes deberemos situar aquellos productos que deseemos vender más (porque seguramente tienen mayor margen) y será donde mostraremos las promociones para maximizar su impacto en el consumidor.
2.- PUNTOS FRÍOS
Los puntos fríos serían los correspondientes a los siguientes espacios:
- Fondo del establecimiento a la izquierda.
- Zona izquierda, en general.
- Parte trasera de una columna.
- Esquinas.
- Zonas pobremente iluminadas.
- Estanterías demasiado altas.
Una vez identificados los puntos fríos, lo que hay que hacer es intentar “calentarlos”. En los establecimientos en los que el consumidor tiene acceso directo al producto, los tenderos sitúan los productos “gancho” (aquellos productos de primera necesidad) en las zonas frías para que los clientes vayan hasta allí (porque son productos que necesitan) independientemente del calor del punto.
En un estanco podemos modificar la calidez de los puntos mediante la ubicación de la caja.
¿Cómo? Situándola en el extremo izquierdo al fondo (en el caso de ser rectangular), que es un punto frío que convertiremos en caliente porque los clientes nos han de pagar sí o sí. En el caso de un establecimiento alargado y estrecho, la caja debe ir al final del local, nunca al principio, porque de esta forma hacemos que los clientes entren y vean todo lo que podemos ofrecerles. Sería aplicar la política de “¡pasen y vean!”.
Os dejamos un esquema donde se puede visualizar de una forma más clara y sencilla lo que queremos decir:
EL MOSTRADOR
Uno de los elementos principales de un estanco es el mostrador, sobre todo en aquellos establecimientos en los que el cliente no tiene acceso directo al producto, que son la mayoría, y que están atendidos por un empleado o por el propio expendedor.
El mostrador es un elemento principal para vender productos de impulso e incrementar así nuestro ticket de compra. Es un punto caliente y, por lo tanto, situaremos ahí productos que el cliente no pensaba comprar cuando entró pero que, al verlos tan cerca y al alcance de su mano, siente el impulso de adquirirlos sin pensar. Productos típicos de impulso son chicles y caramelos, pilas, encendedores, pitilleras, gafas de sol o de aumento, relojes, etc.
Ahora bien, no lo deberemos poner todo a la vez y en gran cantidad. Es mejor dedicar cada semana a un producto en oferta, o que domine el espacio un producto porque así lo necesitamos para sacar stock, o por el motivo que sea. El mostrador no es un almacén de cachivaches, es un exhibidor de productos de impulso. Por lo tanto, generaremos un buen impacto si el cliente ve “claramente y de forma destacada” lo que le ofrecemos.
No significa, por lo tanto, tenerlo todo esparcido por el mostrador porque este mueble debería ser transparente en su parte superior, mostrando los productos bien ordenados y exhibidos atractivamente, dando la oportunidad al cliente de verlos y señalarlos para que el dependiente se los sirva. Además, podremos poner encima, en las esquinas o cerca de la caja, exhibidores o dispensadores de algunos de los productos mencionados anteriormente, pero sobre todo evitando aglomeraciones. Para explotar el mostrador hay que seguir las mismas técnicas que para los escaparates: debe ser armonioso, es importante ir rotando lo artículos, la limpieza y una buena exhibición son fundamentales, y, sobre todo, no hay que caer en un amontonamiento de displays, exhibidores y demás materiales PLV.
Orden y concierto para la mejor visibilidad. Lo que no se ve (bien) no se compra y recuerda un principio muy de marketing que dice “producto visto y tocado, producto comprado”.
